En la presentación de la Col·lecció Bassat 1940-1979 que se expone en el Centro Cultural Tecla Sala de L’Hospitalet hasta el 2 de octubre, no quiso hacer sangre cuando un periodista le preguntó por las nulas ayudas que reciben los mecenas en España. Tampoco quiso llevarse todo el mérito y, abrazado a su esposa, explicó cómo los dos seleccionaban los cuadros que después compraban. Ese mismo día también se hallaban presentes varios artistas, a los que no dudó en cederles la palabra a medida que los informadores nos aproximábamos a sus obras. Y la prueba del algodón para cualquier periodista: no ha habido que perseguirle ni esquivar secretarias. Nos regala su tarjeta de la misma forma que comparte su dilatada experiencia:
-¿Qué hace un publicista coleccionando obras de arte?
-He trabajado como redactor creativo, no como director de arte, y siempre me ha admirado mucho la capacidad de estos para plasmar las ideas en imágenes, así que se puede decir que valoro el arte porque es algo que yo no he sabido hacer.
-En su página web (www.luisbassat.com) afirma: “He dedicado mi vida entera, profesional y personal, a la creatividad”. ¿Cómo la concibe Luis Bassat?
-La creatividad es hacer algo de forma distinta a como se ha hecho hasta ese momento, y mejor de como se ha hecho hasta ese momento. El ingeniero que inventó la rotonda y que ha salvado miles de vidas humanas, un día se preguntó por qué los cruces de las carreteras tenían que ser en forma de cruz. Este señor hizo algo distinto y, además, lo hizo mejor.
-¿Se considera una persona más creativa que la mayoría o todo el mundo puede ser creativo?
-Todo el mundo puede ser creativo, y la prueba es que los niños son enormemente creativos, pero muchas veces les estropeamos la creatividad porque les decimos: “Eso no se hace, eso no se toca, eso no se mira…”. Una vez, un estudiante de la Universidad de Girona me preguntó: “¿Cómo sé yo si soy creativo o no?”. Yo le pregunté: “¿Dónde vives?”. “A quince minutos de aquí”. “¿Y cómo vienes?”. “Andando”. “¿Y por dónde vienes?”. “Por el camino más corto”. “¿Siempre?”. “Sí, claro”. Y yo le dije: “No, claro no”. A veces el camino más corto no es el mejor. Yo voy al despacho si puedo cada día por un camino diferente, y mira que lo tengo cerca. Y eso me permite ver tiendas o bares que se han abierto, sitios que han cerrado… La creatividad es una actitud: la de pensar que, en vez de hacer las cosas como las hemos hecho siempre, se pueden hacer mejor. Y casi siempre se pueden hacer mejor.
-Se lo preguntaba porque he leído que usted formó un grupo de música cuando era joven, el Golden Quartet, y su padre le sugirió que, si no podían ser como los Beatles, mejor que no se dedicara a la música. Dicho de otro modo, ¿cómo descubrió su vocación?
-Primero, hay que ver si uno tiene talento para lo que le gusta hacer. A mí me encantaba tocar la guitarra eléctrica, pero mi padre me hizo ver que no éramos tan buenos como ellos y me aconsejó dedicarme a otra cosa donde pudiera jugar en primera división. Por eso, primero has de buscar qué cualidades tienes tú como persona, intentar desarrollar esas cualidades y hacer algo, primero que te guste y, segundo, que sea útil para la sociedad. Y, luego, dedicarte a eso de la forma más creativa posible, aportando algo nuevo. En mi caso, yo me sentía capaz de hacer cosas nuevas. También me gustaba la arquitectura, pero mi profesor de dibujo me dijo que no era suficientemente bueno y me quitó la idea de la cabeza.
-De pequeño soñaba con ser arquitecto, pero también futbolista. ¿Es por eso que se presentó a presidente del Barça en los años 2000 y 2003?
-Pensaba que podría aportar algo, pero por suerte no gané, porque me habría cambiado la vida. Me sigue gustando el fútbol e intento ver todos los partidos, pero como espectador.
-¿Cómo se le ocurrió fundar su propia agencia de publicidad con 25 años?
-Recomiendo a los jóvenes que monten su propia agencia. “Eso no es fácil”, me dicen. No hay nada fácil en la vida, les respondo. Si te gusta hacer páginas web, empieza haciendo ocho o diez buenas páginas a tus amigos o vecinos. Con eso ya puedes ir a algún sitio y enseñar lo que has hecho. Hoy es mucho más fácil montar tu propia agencia. Sólo necesitas un ordenador y poco más. En mi época era más complicado. Yo hoy sólo haría publicidad para internet.
-¿Y cómo consiguió asociarse con la gran agencia norteamericana Ogilvy & Mather en 1975?
-David Ogilvy era mi ídolo, así que me fui a América a entrevistarme con él. Tardé un mes en que me recibiera, intentándolo cada día. Al cabo de cinco años éramos socios. Hoy estoy en el Consejo de administración mundial de Ogilvy & Mather, el sitio donde se toman las grandes decisiones de la compañía.
-Entre 1987 y 1995 ejerció como asesor de publicidad, comunicación e imagen para la Presidencia de la Generalitat. ¿Es muy diferente trabajar para una empresa privada y una administración pública?
-Sí, es muy diferente. Son campañas que me encantaba hacer, porque servían para el bien común. Por ejemplo, la campaña “Som 6 milions” venía a decir no importa si eres de aquí o eres de fuera; seas catalán o castellano, formas parte de ese grupo de seis millones.
-Hoy en día que se confunde tanto la comunicación con el periodismo, ¿a usted le parecen lo mismo?
-No, no es lo mismo. El periodismo tiene que trabajar solamente para el lector o el telespectador; y en la publicidad, trabajas para un consumidor, pero también para un cliente. El periodismo tiene que ser 100% objetivo; y en la publicidad, tú tienes que hablar a favor de la marca o producto que te está pagando, que no quiere decir engañar a la gente, ni mucho menos. Yo estoy absolutamente en contra de la publicidad engañosa.
-¿De qué anuncio o proyecto de los que ha realizado se siente más orgulloso?
-El trabajo que me ha dado más satisfacción en la vida fue hacer las ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Dediqué tres años de mi vida a prepararlas. También me han dado enorme satisfacción spots que han ayudado a entender a la sociedad española que la maternidad no es sólo cosa de las mujeres, como un anuncio de Prenatal: “Mamá lo ha llevado encima nueve meses. Ahora te toca a ti, papá”.
-¿Qué proyecto, de los que ahora tiene entre manos, le hace más ilusión?
-Ahora estoy retirado de la publicidad activa. Estoy sólo en el consejo mundial que he mencionado. Tengo dos proyectos: uno, ayudar a las personas más necesitadas, básicamente a niños en Mozambique, en África; luego, hace muchos años que me propuse ayudar al desarrollo del arte contemporáneo en Catalunya. Yo creo que los artistas catalanes y españoles son tan buenos como los americanos, los ingleses o los franceses, pero que no han tenido ayuda. Hace cinco o seis años empezamos exponiendo sus obras en la Nau Gaudí de Mataró y, ahora, en el Tecla Sala de L’Hospitalet. Son las dos cosas a las que me dedico en exclusiva, desde hace pocas semanas. Sólo mantengo las cosas de bien común, como la fundación de José Carreras contra la leucemia, pero nada de negocios.
-¿Cómo es, entonces, un día normal en la vida de Luis Bassat?
-Esta mañana ya he andado una hora y ahora me quedo en casa trabajando, leyendo, ordenando papeles y escribiendo. He escrito seis libros y tengo dos más en proyecto: uno sobre arte, para explicar por qué me gustan los artistas que tengo en mi colección, para darlos a conocer y que la gente sepa mirar un cuadro. Una vez me comentó un amigo mío: “Yo este cuadro no lo entiendo”. “¿Y la colonia que te pones, la entiendes?”. Si te gusta, te lo pones en tu casa, como te pones la colonia; y si no, pues nada. El otro libro será sobre publicidad y comunicación. Por las tardes suelo ir a ver galerías, conocer artistas jóvenes, para ver a quién ayudo. Y los fines de semana cojo la bicicleta. Trato de cuidar un poco mi salud.
-¿Cuál es el consejo que repite más entre los estudiantes de la Universidad Europea de Madrid y de otros centros donde imparte clases de manera puntual?
-Que no se conformen nunca con la primera idea. Que cuando tengan que buscar ideas para algo, no digan: “Ya está, ya la tengo”. No, que la guarden, pero que sigan buscando, porque llegará un día en que digan: “Ahora sí que tengo la buena idea”. En la vida no hay que conformarse con lo primero que te viene a la cabeza. Hay que luchar por encontrar una idea mejor siempre, y esto vale para cualquier cosa.
-Aunque todavía le queda mucho por hacer, ¿cómo le gustaría que le recordaran?
-Una persona que ha sido amigo de sus amigos, que he tratado de hacerles bien tanto como he sabido y he podido. III