Los centros comerciales apuestan por ofrecer “experiencias” para evitar la amenaza de la venta online

Una de las principales diferencias entre la Navidad del año pasado y ésta es la entrada en funcionamiento, en El Prat, del macro centro logístico de Amazon, máxime representante de la efervescencia por la venta online. En Estados Unidos, los centros comerciales tradicionales están cerrando a una velocidad inaudita lo que plantea un debate fundamental para el sector, también, en el Baix Llobregat, una de las comarcas de Cataluña con más grandes superficies.

De hecho, la teniente de Alcalde de Promoción Económica, Comercio y Ocupación de El Prat, Marta Mayordomo, en el acto de presentación de la campaña supramunicipal ‘UrbanShopping’, ha apuntado que la venta online afecta más a los grandes centros comerciales, según los estudios de impacto económico de la Diputació de Barcelona. En cualquier caso, para esquivar esta supuesta amenaza, los centros comerciales de referencia tienen clara la clave del éxito: aportar, más allá de la oferta de productos, una buena experiencia de compra. “Los centros comerciales tenemos que reinventarnos prácticamente a diario”, dice Jaime Tamayo, director del Splau de Cornellà. “Los centros que ofrezcan experiencias a los clientes son los que continuarán vivos y siendo líderes. Hay cosas que Internet no puede substituir como vivir la experiencia de ir a los mejores cines del mundo o el sector de la restauración, un sector que el cliente os valora muy positivamente”.

Un millón de inversión
En este sentido, Splau ha invertido más de un millón de euros, este año, en mejorar la experiencia del cliente desde el principio: 800.000 euros han ido destinados a hacer más eficiente la entrada y salida del parking. Además, han mejorado los bancos, las zonas familiares, los servicios; han ampliado el número de unidades de lactancia y han construido un nuevo espacio infantil –principal novedad de este año- bajo el nombre ‘Magic Studio’, una excelente ludoteca de 1.700 metros cuadrados que, situada en la planta baja del centro, permitirá que niños de entre 4 y 10 años pasen un buen rato.

Por todo, afrontan la campaña con optimismo, según Tamayo: “La Navidad siempre es la campaña álgida, aunque no como en los años ’80, que era una locura. En nuestro caso, las expectativas son muy buenas y la de los comerciantes también. El año ha sido bueno, pero creo que la campaña será muy buena”, avanza. Y unos resultados buenos en Navidad se traducen siempre en un buen año, porque, según calcula, en estos momentos, la campaña navideña representa el 20% de la facturación total del centro.

El sector outlet, una oportunidad mayor
Mismo porcentaje calcula Javier Torralba, director de Activos de Neinver en España y responsable del Viladecans The Style Outlets, que, de la misma manera, apuesta por la experiencia como única opción para ser atractivos. Y prueba de ello es que, para Navidad, llevan desde finales de octubre realizando actividades y campañas especiales.

Celebraron el primer aniversario y los 2,6 millones de visitantes durante el primer ejercicio con, entre otras cosas, un concierto en directo de una de las mejores bandas del momento, Sidecars; han alargado una semana el Black Friday con una ‘shopping night’, el pasado 24 de noviembre, que ha ampliado el horario de compra hasta las 00 horas y ha contado con una demostración en directo del concursante de Masterchef 5 Nathan, para acabar la semana el 30 con el ‘Superjueves’ habitual del centro; y contarán, durante el mes de diciembre, con ‘workshops’ con ‘influencers’ de moda, además del tradicional alumbrado de Navidad y las campañas de descuentos especiales: “Afrontamos con mucho optimismo e ilusión la campaña, que trabajamos con mucha intensidad para ofrecer la mejor oferta y programación para que sea un éxito para el centro y cada una de sus marcas”.

De hecho, en el caso del centro de Neinver, tienen una oportunidad añadida que es el sector outlet, todavía con mucho recorrido en España: “Los centros comerciales tradicionales y los outlet llevan dos recorridos distintos. En España hay 551 centros comerciales, según los últimos datos, de los cuales solo 19 son outlet. En metros cuadrados, el sector outlet representa un 2% de la superficie total centros comerciales”.

Preparados para la segunda fase
Por todo, Torralba se muestra, igual que Tamayo, nada preocupado por el auge de la venta online: “somos canales complementarios. Nuestra oferta es una alternativa muy bien recibida por el cliente; y así lo avalan los números. En los cinco últimos años (2011-2016), nuestras visitas no han parado de crecer en todo el territorio (8%) y nuestras ventas (11%). Si miramos solo el 2016, las ventas crecieron la media del 11%, pero la afluencia lo hizo algo más, un 10%. El sector outlet ha crecido de una manera muy positiva y, sobre todo, muy sostenida, lo que nos hace pensar que estamos en el camino correcto”.

Un camino que pronto se verá incrementado en Viladecans con la ampliación de la segunda fase del centro comercial, prevista para 2020: “El reto principal es consolidarnos como referente con una oferta de calidad en Viladecans y en el Baix Llobregat. Y, de esta manera, a medio plazo, abordar la segunda fase. Los ritmos son los correctos acordes a los planes previstos, con lo que podremos ejecutar y realizar la ampliación del outlet en dos o tres años”. III